Contra Marketing Nedir ve Nasıl Uygulanır?

Hayatın en sade ve temel felsefelerinden birisi olan “Her şey zıddıyla bilinir.” kuralını, yine hayatın hemen her safhasında karşımıza çıkan “marketing” yani pazarlama alanında da görüyoruz. Alışılmışın dışında bir pazarlama stratejisi olan contra marketing, tabir caizse ezber bozan bir dinamiğe sahip.

Contra Marketing Nedir?

Konunun detaylarına dalmadan önce contra marketing ne demek sorusuna yanıt arayalım. Contra marketing en kısa anlatımla karşı pazarlama demek. Girift bir yapısı var gibi görünse de temelde prensibi aynı: Bir saldırıya maruz kalındığında rakip markaya cevap verme şekli. 

Tüm firma ve markaların markalaşma yolunda verdikleri mücadelede oyunu kuralına göre oynama zorunluluğu vardır. Pazardaki yerini ve kemikleşmiş kitlesini koruyabilmek için bugün en bilinen ve kabul görmüş markaların bile birtakım stratejiler ürettiği aşikar. Bunu reklam yayınlarında da net olarak görebiliyoruz. 

İzlemekten keyif aldığımız eğlenceli ve sürükleyici pek çok reklam filminde, özellikle dev markaların reklamlarında contra marketing’i sık olarak kullandıklarını görebiliyoruz. Aynı kulvardaki rakip markayı kötülemeden, o markadan çok daha iyi olduğunu anlatmaya çalışmak olarak da özetlenebilecek contra marketing’in bıçak sırtı bir özelliği de var. 

Son derece dikkatli bir biçimde yönetilmesi gereken bir strateji olan karşı pazarlamaya en iyi örnek olarak Coca Cola ile Pepsi arasındaki rekabetin altının kalın çizgilerle çizildiği reklam filmlerini örnek olarak verebiliriz. Dünya çapında çok sayıda sadık müşterisi olan bu iki marka, hazırladıkları reklam filmlerinde “ben daha iyiyim” alt metnini ustaca veriyor. 

İmajlar, simgeler ve dolaylı anlatımlarla vurgulanmaya çalışılan contra marketing stratejisinde “bir şeyin ne olduğunu ifade etmenin yollarından birinin aslında onun ne olmadığına dikkat çekmek” ön plandadır. Tüketicilerin bilinçaltında kalıcı şekilde yer etmiş “markaya dair inançlara” zıt bir ifadeyle ortaya çıkmak da contra marketing çatısı altında değerlendirilebilir. 

Bir marka diğerlerinden farklı olduğunu ya kendini anlatarak ya da rakip firma veya markayı anlatarak yapar. Rakip markanın belli bir konuda kötü bir şöhreti de varsa işler daha da kolaylaşır. İşte bu durumda kendini anlatmaktan çok rakip firmanın eksi yönünün altını çizmek ana temayı oluşturur: “Biz onun gibi değiliz!” 

Karşı pazarlama olarak Türkçeleştirebileceğimiz contra marketing, görüldüğü üzere bir nevi pazarlama savaşıdır. Zirvedeki yeri korumanın zirveye tırmanma yolculuğundan çok daha zor olduğu gerçeğinden yola çıkacak olursak, bugün dünya pazarında var olan tüm dev firmalar contra marketing stratejisini ustaca kullanıyor diyebiliriz. 

Firma rakibi tarafından hedef alındığında marka itibarı ve devamlılığını koruma refleksi ile bu karşı duruş stratejisine ihtiyaç duyuyor. Tüm dev firmaların “sektördeki varlığımı nasıl korurum” sorusuna cevap verme çabalarını ifade eden bu pazarlama taktiğinin son derece başarılı olduğu da bir gerçek. 

Contra Marketing’in Defansif Hali

Contra marketing her zaman amansız bir savaş şeklinde seyretmiyor. Bazen de olası saldırılara hazırlık amaçlı bir strateji yürütülebiliyor ki bu da contra marketing sularında yüzmek demek. Pazarda hakimiyetini ilan etmiş firmaların, “meydan okuyan” bir strateji ile hareket etmek zorunda hisseden ikinci sıradaki firmaların hücumuna da hazırlıklı olması gerekiyor. 

Yani rakibin olası saldırılarına karşı savunmada kalmak da contra marketing sınırları içerisinde yer alıyor.  

İkinci sırada yer alan firmaların bu stratejide dikkat etmeleri gereken bir husus var ki o da şu: Piyasada öncü durumda olan firmanın tam zıddı bir atak içine girmek ve aradaki rekabeti çok iyi okuyup analiz ederek yola devam etmek gerekiyor.  

Zıtlık temeline dayanan contra marketing’de bazı markalar, kalıp haline gelmiş stratejilerle taban tabana zıt bir duruş sergileyerek başarılı oluyorlar. Çünkü bu da müşterinin ilgisini çeken bir dinamik. Cesur, atak, agresif, şaşırtıcı, şoke edici, iddialı bir tarafı olan contra marketing adeta “kemik seslerinin” geldiği, pazarı canlandıran, tüketiciyi harekete geçiren ve alışveriş refleksini tetikleyen bir strateji.   

Her konu ve durumda olduğu gibi karşı pazarlama ya da global adıyla contra marketing’de uyulması gereken temel kural, karşı firma ya da markadan daha üstün olduğunu kanıtlamaya çalışırken hukuka uygun olmayan ifadelerden kaçınmak, titiz ve dikkatli bir üslup belirlemek olmalıdır.

 

Özet olarak diyebiliriz ki “iyi pazarlama yapan kazanır.”